與去年熱鬧非凡的二手車(chē)電商廣告大戰(zhàn)相比，今年的二手車(chē)電商略顯冷清，廣告大戰(zhàn)的三位主角，只有瓜子二手車(chē)仍在堅(jiān)持廣告投放。去年7月第一個(gè)掀起廣告大戰(zhàn)，曾用11位豪華代言人，砸3000萬(wàn)買(mǎi)一條天價(jià)廣告的優(yōu)信，仿佛消失在競(jìng)爭(zhēng)中;而那個(gè)被黃渤高喊的人人車(chē)也放棄去年大手筆投放，以央視6套晚間時(shí)段的幾條廣告維系著不咸不淡的曝光。

　　很久都沒(méi)有融資消息，又被曝出借殼上市失敗的優(yōu)信在此刻不參與廣告大戰(zhàn)情有可原。相比之下，人人車(chē)在8月宣布完成D輪1.5億美金融資，仿佛就是在為旺季搶市場(chǎng)準(zhǔn)備，卻在旺季真正到來(lái)時(shí)，失了聲。究竟為何?

　　放棄大旺季 等于放棄了整個(gè)森林

　　時(shí)間拉回到2015年11月，彼時(shí)的人人車(chē)創(chuàng)始人李健正在為人人車(chē)的廣告盡快投放而奔波，面對(duì)毫無(wú)征兆的廣告大戰(zhàn)，李健被打了個(gè)措手不及。原本想學(xué)著小米的思路走口碑之路的李健，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打廣告后瘋長(zhǎng)的流量和成交量，還是坐不住了。他深夜11點(diǎn)，在北京的一家五星級(jí)酒店找到了分眾傳媒的江南春，說(shuō)的第一句話就是，再不打廣告，人人車(chē)就死了。

　　是的，就是這么殘酷，在緊急上了廣告后，人人車(chē)還是被后進(jìn)者瓜子趕超，從百度指數(shù)來(lái)看，一直高于瓜子的人人車(chē)在2016年春節(jié)被反超，這就是二手車(chē)行業(yè)廣告的力量。

　　為何要在第四個(gè)季度打廣告?二手車(chē)的行業(yè)有兩個(gè)旺季，一個(gè)是每年10月的大旺季，還有就是春節(jié)之后的小旺季。2016年春節(jié)后，瓜子與人人車(chē)都在廣告投放上有所收縮，從百度指數(shù)上可以看到，兩家的差距并不大，時(shí)而還交織在一起。

　　進(jìn)入到9月后，瓜子率先啟動(dòng)廣告投放，一直明白在旺季打廣告重要性的人人車(chē)卻在此時(shí)沒(méi)有跟進(jìn)。這不僅有悖競(jìng)爭(zhēng)的策略選擇，更與李健在年初就做好的全年投放5億廣告的計(jì)劃背道而馳。

　　這一輪放棄，人人車(chē)失去的是什么?從最直觀的百度指數(shù)可以看到，11月7日到11月14日這7天的平均數(shù)據(jù)顯示，瓜子與人人車(chē)的差距已經(jīng)拉倒到3倍近4倍的距離。瓜子、人人車(chē)、優(yōu)信三家公司的總體百度指數(shù)為188061，人人車(chē)以38577的指數(shù)占到總體的21%，瓜子以136278占據(jù)整體72%的份額，而優(yōu)信僅占到7%的份額，至此，二手車(chē)電商已經(jīng)形成了721的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　根據(jù)艾瑞披露的數(shù)據(jù)顯示，瓜子二手車(chē)9月月度覆蓋人數(shù)達(dá)581.3萬(wàn)人，人人車(chē)月度覆蓋人數(shù)為176.9萬(wàn)人，優(yōu)信二手車(chē)月度覆蓋人數(shù)達(dá)159.4萬(wàn)人。從月度覆蓋層面，瓜子占據(jù)了63%的份額，人人車(chē)占據(jù)19%的份額。

　　如果百度指數(shù)和艾瑞僅僅說(shuō)明了用戶的認(rèn)知的話，那么業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)則更說(shuō)明問(wèn)題，城市覆蓋量上，瓜子以179個(gè)城市三倍于人人車(chē)的59個(gè)城市;車(chē)源量上，瓜子車(chē)源量超過(guò)14萬(wàn)，而人人車(chē)的數(shù)據(jù)顯示其車(chē)源量?jī)H為6萬(wàn)左右。此外，根據(jù)最近在融資市場(chǎng)上的一份人人車(chē)3000萬(wàn)美金融資的BP顯示，人人車(chē)10月的成交量破萬(wàn)，業(yè)內(nèi)人士披露真實(shí)數(shù)據(jù)在14000臺(tái)左右，同期，瓜子宣布了單月交易破20億的消息，按照推算，人人車(chē)的成交量應(yīng)該不足瓜子的一半。

　　以上的數(shù)據(jù)不無(wú)證明著廣告投放對(duì)于目前這個(gè)階段的二手車(chē)行業(yè)有多重要，市場(chǎng)一旦形成721的格局，以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所擁有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)看，強(qiáng)者恒強(qiáng)，落后者基本沒(méi)有趕超的可能性，這種市場(chǎng)格局在社交、電商、搜索、旅游等行業(yè)都出現(xiàn)過(guò)，至今沒(méi)有人能打破這一格局。

　　在旺季放棄廣告投放，人人車(chē)仿佛是放棄了整個(gè)森林。

　　不?？s編 錢(qián)究竟花在哪里?

　　在互聯(lián)網(wǎng)歷史上，也有不靠廣告，純靠規(guī)模制勝的案例。人人車(chē)D輪融資，如果不用在廣告上，人們最先想到的就是會(huì)用在擴(kuò)張上。人人車(chē)的D輪融資及與團(tuán)車(chē)網(wǎng)的戰(zhàn)略合作進(jìn)駐新車(chē)領(lǐng)域的發(fā)布會(huì)上，李健給出的城市覆蓋量為95個(gè)，這與年初30個(gè)左右的城市覆蓋相比增長(zhǎng)了3倍。早在年初，李健就定下了今年覆蓋300城的計(jì)劃，那么D輪的錢(qián)，如果在最后4個(gè)月用來(lái)完成擴(kuò)張戰(zhàn)略則非常合理，然而并不是。

　　筆者登陸了人人車(chē)的網(wǎng)站，11月14日，人人車(chē)頁(yè)面顯示覆蓋城市量為59個(gè)，比8月縮減了近一半的城市。伴隨著城市縮減消息的還有人人車(chē)不斷降薪的消息，據(jù)了解，人人車(chē)一線銷(xiāo)售的提成從80%降低到20%，底薪在個(gè)別城市也在縮減，新進(jìn)員工的薪水更是大幅縮水。

　　城市的巨幅縮減意味著交易量短期內(nèi)難有大的突破。同時(shí)，意味著人人車(chē)在放棄廣告投放即放棄了競(jìng)爭(zhēng)后，還在放棄自身的成長(zhǎng)。

　　人人車(chē)的打法，筆者真心看不懂了，融資到底為什么?不為競(jìng)爭(zhēng)，不為擴(kuò)張?為何?

　　唯一可以解釋的，仿佛就剩下人人車(chē)也許真的沒(méi)錢(qián)。D輪融資的真實(shí)額度應(yīng)該不到1.5億美金。按照人人C輪融資的習(xí)慣，實(shí)際6200萬(wàn)包裝成8500萬(wàn)，那么他們這一輪的融資額應(yīng)該在1.2億左右。有媒體的報(bào)道也證實(shí)了這點(diǎn)，媒體披露人人車(chē)的真實(shí)融資額為9000萬(wàn)美金，仍有3000萬(wàn)美金尚未到賬。

　　其中9000萬(wàn)美金中有2500萬(wàn)左右為騰訊在今年上半年借給人人車(chē)的過(guò)橋貸款，基本已經(jīng)消耗殆盡，之后的融資有一部分用于支付拖欠的廣告費(fèi)用，同時(shí)維持著基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)的花費(fèi)，流量的采買(mǎi)不能節(jié)省，如果不花便死路一條，流量之貴也消耗了人人車(chē)大筆資金。按照測(cè)算，人人車(chē)的D輪融資應(yīng)該也所剩不多，目前賬面上應(yīng)該留了一個(gè)保命錢(qián)。這很有可能就是人人車(chē)不肯在旺季打廣告，同時(shí)在旺季開(kāi)始大幅收縮的真正原因了。

　　被人民幣基金束縛的人人車(chē)

　　人人車(chē)D輪融資也頗令人玩味。這輪融資期長(zhǎng)達(dá)一年的D輪融資，投資方以人民幣基金為主，這與其前幾輪的投資陣容大相徑庭。據(jù)公開(kāi)信息透露，其本輪重點(diǎn)投資方漢富資本是一家背靠P2P公司的人民幣投資基金。漢富(北京)資本管理有限公司的母公司為漢富控股，它旗下除了漢富(北京)資本管理之外，另外還有國(guó)開(kāi)漢富資產(chǎn)管理有限公司、諾遠(yuǎn)控股有限公司。據(jù)工商資料2015年企業(yè)年報(bào)顯示，諾遠(yuǎn)控股有限公司、國(guó)開(kāi)漢富資產(chǎn)管理有限公司兩家公司的注冊(cè)資本實(shí)繳金額都是零，其關(guān)聯(lián)公司諾遠(yuǎn)控股的小諾理財(cái)是該集團(tuán)下P2P平臺(tái)公司。

　　此外，普思資本、新浚資本等也都是清一色的以民營(yíng)資本為主的人民幣基金。人民幣基金在本土運(yùn)作的時(shí)間非常短尚未形成規(guī)?；耐度氘a(chǎn)出，同時(shí)人民幣基金背靠的資本普遍存續(xù)期很短，也正因?yàn)榇?，人民幣基金普遍?duì)創(chuàng)業(yè)公司缺乏耐心，他們鮮有像美元基金那樣對(duì)創(chuàng)業(yè)公司長(zhǎng)期持有，快進(jìn)快出是常態(tài)。

　　此外，人民幣基金普遍偏愛(ài)與創(chuàng)業(yè)者簽署對(duì)賭協(xié)議，對(duì)賭條款的簽署需要個(gè)人無(wú)限責(zé)任擔(dān)保，如果低于承諾的業(yè)績(jī)結(jié)果，有可能導(dǎo)致公司抵押更多的股份或者個(gè)人賠償，最后會(huì)引發(fā)估值的大幅縮水。很難說(shuō)，引入的人民幣基金會(huì)同時(shí)給人人車(chē)附帶多少不平等條約。

　　作為尚在布局階段的二手車(chē)電商，人人車(chē)尚不具備真正的造血功能，以目前的競(jìng)爭(zhēng)格局，在未來(lái)幾年都很難帶給人民幣基金所要的回報(bào)，漢富等公司顯然沒(méi)有耐心等下去。如果可以做到盈利，無(wú)論是在融資還是在A股上市都可以在短期得以實(shí)現(xiàn)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，也就不難理解人人車(chē)的行為了。在旺季放棄廣告投放，縮減規(guī)模做盈利，難免有殺雞取卵的風(fēng)險(xiǎn)，這不太像李健的風(fēng)格，卻太符合人民幣基金的口味。人人車(chē)為何在D輪融資時(shí)選擇人民幣基金，也許對(duì)于當(dāng)時(shí)的李健來(lái)說(shuō)，活下去更重要，只是他沒(méi)有料到會(huì)付出如此之大的代價(jià)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，二手車(chē)行業(yè)是一個(gè)可以深挖的金礦，跟國(guó)際成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)未來(lái)的可增長(zhǎng)空間非常大;同時(shí)，二手車(chē)電商在行業(yè)的滲透率不足10%，也極具誘惑力，這也是創(chuàng)業(yè)者、投資人蜂擁這個(gè)行業(yè)的原因。只要在這個(gè)行業(yè)里把握好節(jié)奏、拿錢(qián)做大規(guī)模，就會(huì)成為一家非常有想象力的公司。但創(chuàng)業(yè)也是現(xiàn)實(shí)的，不是所有人都能走到最后，總有些公司會(huì)成為陪跑者，在全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整階段，資本熱潮還在逐漸退卻，誰(shuí)在堅(jiān)持，誰(shuí)已經(jīng)在裸泳，相信時(shí)間很快就會(huì)給出答案。