一個面目越來越清晰的雷諾。

　　從去年雷諾在全球推出了全新品牌主張Passion for life，到一個月前東風(fēng)雷諾相對應(yīng)拋出全新中文品牌主張“激情生活，無處不在”，過去一年里，雷諾著力于“激情”運動形象的強勢打造，使它的品牌人格越來越清晰和突出。

　　更重要的是，這個坐擁上百年運動資產(chǎn)的老牌汽車公司，顯然已經(jīng)在傳統(tǒng)賽車基因優(yōu)勢與中國當(dāng)下社會環(huán)境與消費訴求間找到了一種平衡，換句話說，這個百年老牌越來越清楚自己是誰，為誰而來，以及到底怎么來。

　　這個充滿哲學(xué)意味的“終極問題”并非只對個人的人有意義，對一家公司、一個品牌亦是如此。

　　無論是雷諾的“passion for life”品牌主張，還是東風(fēng)雷諾“激情生活 無處不在”，激情都在其中凸顯出來，成為核心，而重返F1則是雷諾品牌形象清晰化的重要一步。

　　去年12月，雷諾官方宣布收購路特斯車隊，在暫別F1六年后，宣布以廠商身份重返這一經(jīng)典賽事。

　　的確，沒有什么能比F1更能體現(xiàn)“激情”這個主張的代名詞，一個擁有百年賽道歷史的品牌，在征戰(zhàn)F1的歷程中擁有12座車隊冠軍、11座車手冠軍獎杯，且主宰了F1發(fā)展史上最重要的三次技術(shù)變革。這些都已成為雷諾精神、產(chǎn)品技術(shù)品質(zhì)的表征，也是定位“激情”的雷諾可傳承和深度挖掘的品牌金礦和天然優(yōu)勢。

　　但比之更深刻的含義則在于，這一行動將雷諾的歷史、優(yōu)勢、品牌、產(chǎn)品，與當(dāng)下的大環(huán)境一以貫之地串了起來——在品牌上，延續(xù)對賽車運動的熱愛，有傳承的打出“激情”大旗，在世界范圍尤其是中國市場提升知名度;在產(chǎn)品上推出更多鏈接賽車等創(chuàng)新、頂尖技術(shù)的高性能車型，一條清晰的戰(zhàn)略鏈條就此變得完整且有形。

　　除此之外，在傳播多元化的今天，F(xiàn)1賽事還是使雷諾在全球獲得關(guān)注和擁護的絕好時機，連雷諾集團主席兼CEO戈恩(Carlos Ghosn)都被他強大的傳播力折服，他在最近一次公開演講中稱：“坐擁4.5億觀眾的F1方程式賽車是全世界最倍受矚目的運動賽事，在五個大洲直播，并且覆蓋了許多市場，其發(fā)展?jié)摿o窮?！?/span>

　　而在這許多市場中，中國的重要性顯然已經(jīng)凸顯出來。雷諾全球戰(zhàn)略的核心是擴大市場占有率。作為全球最大的汽車生產(chǎn)和消費國，中國對于雷諾的發(fā)展的確至關(guān)重要。雷諾在全球的市場份額是3%左右，他們希望在中國也能盡早實現(xiàn)這一市場份額。

　　現(xiàn)在，雷諾希望重返F1能夠讓中國那些向往激情生活的目標(biāo)消費群體high起來，從而為其產(chǎn)品買單。

　　東風(fēng)雷諾汽車有限公司總裁福蘭先生(Francois Provost)認(rèn)為，加大對F1投入對雷諾在中國市場的發(fā)展非常有利。

　　“賽車運動是雷諾品牌最獨特的標(biāo)簽，F(xiàn)1是充滿激情的賽事，能幫東風(fēng)雷諾樹立‘激情生活 無處不在’的品牌主張。在產(chǎn)品上，作為首款國產(chǎn)車的科雷嘉也繼承了賽車基因，而F1可以強化將科雷嘉的這一產(chǎn)品形象，更多運動車型的導(dǎo)入，也將進一步滿足，甚至超越消費者的期待”他說。

　　福蘭認(rèn)為對于以年輕消費者為主力的中國市場，強化這一品牌標(biāo)識更有利于與向往激情生活的年輕消費者產(chǎn)生共鳴，事實上，在中國年輕群體個性崛起、拒絕乏味生活的大語境下，要過不一樣的、有激情的生活，的確更容易戳中目標(biāo)消費者的痛點。

　　雷諾以清晰的品牌人格、新鮮姿態(tài)醒目登場，確實讓人印象深刻，但品牌塑造是個大工程，它不僅僅是一個名字，一句口號，一旦定位，就要以其指導(dǎo)所有的業(yè)務(wù)，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、制造等方向，也包括一系列的營銷落地活動。

　　現(xiàn)在看來，東風(fēng)雷諾展開的一系列本土化活動的確都圍繞核心主張聚焦展開。

　　從年初的獨家冠名贊助2015年CCTV體壇風(fēng)云人物年度評選、到近期助推跑步風(fēng)潮的東風(fēng)雷諾武漢國際馬拉松、再到吸引全國100余位汽車愛好者參與的F1嘉年華，請來與品牌精神契合的范冰冰作為東風(fēng)雷諾科雷嘉的形象代言人，并使她成為全球首位將名字印在F1賽車上的女明星。

　　一系列極具運動精神的活動，充分傳遞了東風(fēng)雷諾品牌“挑戰(zhàn)與激情”的特質(zhì)。

　　接下來，除了F1、電動方程式錦標(biāo)賽等世界頂級賽事外，東風(fēng)雷諾還將通過覆蓋全國主流城市的“賽道公園”主題活動，繼續(xù)緊扣運動和激情的主題，強化其核心訴求。

　　可以看出，雷諾寄望這種思考全球化、行動本土化的全球營銷新理念來驅(qū)動增長，并在傳統(tǒng)與當(dāng)下的結(jié)合中找到了一條最契合品牌精神的“復(fù)牌”之路。而這一切的實現(xiàn)，都需要本地公司更具效率，成為驅(qū)動增長的核心力量。顯然，東風(fēng)雷諾已為全球其他市場樹立了榜樣。