這是一個荒誕的現(xiàn)實。

十幾年前，如果一家公司只是談它的夢想、模式，而不關心如何盈利，回報股東，就會被當成是一個徒有其表的公司，公司的領導人一定會被看作是一個空想家。而在今天，如果企業(yè)只談賺錢反倒會被認為是落伍了，因為大家更熱衷談論用戶、產(chǎn)品，以及如何融資。

自從亞馬遜開啟“以盈利換營收”的商業(yè)時尚之后，那些苦苦掙扎在盈利邊緣甚至持續(xù)虧損的企業(yè)一時間都變得“理直氣壯”起來，它們不停地向公眾和投資者兜售新的模式、新的技術和新的業(yè)務，而企業(yè)盈利與否或者何時盈利，似乎成了它們最不屑于提及的話題。

京東本質(zhì)上就是靠這個模式發(fā)展。它的歷史就是一直在虧損，一直在融資。赴美上市前一年公司虧損5000萬元人民幣，上市后首年虧損49億元人民幣。今年3月1日，京東發(fā)布2015財年業(yè)績報告，繼續(xù)虧損94億元人民幣。初看數(shù)據(jù)，京東的虧損簡直讓你瞠目結(jié)舌。

到底是什么樣的邏輯，讓一家不賺錢的企業(yè)“大行其道”呢？

其實，像亞馬遜一樣，京東每年都得找“新故事”講。一般而言，它會給你一個“好故事”和一個“壞故事”，當然好故事的權(quán)重會相對大一點，從而能維持你對它的信心。比如，2014財年，京東的“壞消息”是上市前給劉強東個人股權(quán)激勵36億元人民幣，“好消息”則是宣布與騰訊戰(zhàn)略合作。再如，2015財年，京東停運拍拍網(wǎng)帶來資產(chǎn)減值是“壞消息”，但它同時披露京東金融成功融資66.5 億人民幣，估值為466.5 億人民幣，這當然是“好消息”。

其二，雖然不賺錢，但京東可以宣稱：它的交易總額和凈收入每年都在大幅增長。這也是京東一直以來的殺手锏。因為無論是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)還是電商業(yè)態(tài)，零售業(yè)實際上是一個不太受管制的類金融企業(yè)。既然是金融業(yè)，那么利潤表就不是核心，資產(chǎn)負債表才是最重要的。只要企業(yè)的營收能夠不斷增長，同時又能保證資金鏈不斷，那就不會有問題。京東的投資人顯然是沖著這點，才會容忍京東的年年虧損。

其三，如果在不同的會計口徑下觀察，或許京東的虧損并沒有那么嚴重。我們看到，京東2015財年的虧損是94億元人民幣，這個數(shù)字是美國通用會計準則（GAAP）下的計算結(jié)果。若按照非美國通用會計準則（Non-GAAP）計算，京東2015年的凈虧損為8.5億元人民幣。該數(shù)額也不算小，但相比94億還是好看了很多。

從這次發(fā)布的財報來看，京東還沒有要盈利的意思。京東認為，在電子和家電產(chǎn)品領域，該公司的市場份額才剛到10%，未來還有90%的市場可以開發(fā)。此外，京東未來會將業(yè)務聚焦在電商、金融和技術三大領域，電商包含京東商城、京東到家；金融包含京東金融和正在申請的京東財險；技術則以云技術和京東智能為主。

也就是說，京東依然準備講“故事”。只不過由當初純電商的故事，變成了現(xiàn)在的“電商是主業(yè)，金融是核心，技術是未來”的立體故事。當然，京東的底氣還是在于它有著70-80%，領先行業(yè)的交易額與收入增速。不過，這個數(shù)字肯定是處于下降趨勢之中。因為規(guī)模越大，增長就越困難。亞馬遜是在增速降到20%之后，才開始考慮年度盈利的。而種種跡象表明，京東對標的企業(yè)或許正是亞馬遜，所以在它的增速沒有降到一定程度之前，恐怕京東不會考慮放棄當前的模式。

至于京東的這種“虧損”游戲能玩多久，其實可以反過來回答這個問題。如果京東的“新故事”趨于枯竭，抑或是新故事沒能很好地滿足人們預期，那么支撐京東的戰(zhàn)略因素將會不復存在；如果京東的擴張效率下降，導致供應鏈和資金鏈出現(xiàn)問題，那么支撐京東的增長因素將會突然消失；如果京東的成本控制不力，虧損額度繼續(xù)擴大，以致危及京東的本身，那么支撐京東的運營因素也將迅速崩塌。

因此，京東最需要做的應該是避免上述情況的出現(xiàn)。至于什么時候入圍財富500強，什么時候成為“國民京東”，那倒是其次的事情。