“擁抱變化”，這是4月19日開幕的2021上海國際車展的主題，也是全球汽車產(chǎn)業(yè)為了積極擁抱未來變革趨勢所釋放出的強烈信號。不過，與許多國外汽車巨頭仍然一板一眼地發(fā)布新車新技術(shù)、暢想如何“吊打”新勢力的傳統(tǒng)套路相比，長城汽車旗下歐拉品牌卻將一場專寵女性的“共創(chuàng)盛宴”搬到了“四葉草”展館。在令人賞心悅目之余，更讓大家對這個“會玩”“敢玩”的新世代純電出行潮牌又多了一分期待——誰說只有“冷冰冰的科技機器”才能打敗特斯拉？難道用愛就不可以嗎？

有意思的是，本屆上海車展之前互聯(lián)網(wǎng)一直在傳說“歐拉要‘吃軟飯’了。”甚至有好奇的網(wǎng)友留言詢問：“歐拉怎么了？是胃不好嗎？”

筆者經(jīng)過一番調(diào)查，終于弄清了原委：隨著越來越多的女性開始把“自己”當成生活的主角，懂得享受生活、善待自己，一支新的消費生力軍正在中國消費市場不斷壯大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，全國75%的家庭總消費由女性決策，截至2020年年底，中國“她經(jīng)濟”市場規(guī)模達到4.8萬億元。挖掘與刺激女性經(jīng)濟、贏取女性消費者的芳心，儼然成為市場發(fā)展的重要趨勢。

然而，在不久前舉行的“‘SHE’時代-女性用戶價值探討”圓桌論壇上，社會各界人士一針見血地指出，汽車行業(yè)對于女性的友好程度大大落后于其他行業(yè)：大多數(shù)設(shè)計師的“直男審美”導(dǎo)致當今主流汽車產(chǎn)品愈發(fā)寡淡而乏味，許多標榜未來的智能座艙偏偏讓女性車主遇到了各種不便；更為令人不安的是，女司機長期以來備受“戴有色眼鏡”看待的遭遇，且不說道路交通事故數(shù)據(jù)顯示，女司機的事故發(fā)生率（15%）遠低于男司機（85%），就連當前不少正在推出的智能駕駛技術(shù)，也往往遺漏了女性用戶的真實需求。

正因如此，當歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛大聲疾呼：“如果說尊重女性需求、滿足女性需求這個事是討好女性甚至‘吃軟飯’的話，歐拉要把這碗軟飯吃到徹底。”而歐拉隨之宣布將打造“全球最愛女人的汽車品牌”時，廣大女性消費者且喜且疑惑：喜的是終于有汽車品牌不再主張"定義女性"、而是選擇重新認知、理解和尊重女性；疑惑的是，過去一些國際汽車大廠（不乏豪華品牌）也曾信誓旦旦要造“女性汽車”"卻"虎頭蛇尾"，而作為一個年輕的自主品牌，歐拉能辦得到嗎？

1.

解析三大完全體，歐拉"吃軟飯"的硬實力

需要指出的是，歐拉要打造“全球最愛女人的汽車品牌”并非心血來潮，而是早已經(jīng)在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面做了全面部署和充分準備。

作為中國主流自主車企中第一個獨立的新能源汽車品牌，歐拉就以開放的姿態(tài)，不斷追求創(chuàng)新與高品質(zhì)的設(shè)計，用最先進的技術(shù)讓年輕用戶先享、先得，帶給他們最新最好的體驗。而在這個過程中，歐拉也能更快更準確地洞察全球新一代消費者需要什么樣的滿足感、驚喜感與尊重感。

長城汽車最新銷量數(shù)據(jù)顯示：在剛剛結(jié)束的3月，歐拉斬獲終端銷量13,049輛，同比勁增1038%，刷新歐拉單月銷量記錄，穩(wěn)居新能源“TOP 3”；今年1-3月份，歐拉累計終端銷量30,683輛，同比增長1035%，向包括特斯拉在內(nèi)的電動汽車市場“領(lǐng)頭羊”發(fā)起了強有力的挑戰(zhàn)。

歐拉之所以能夠在激烈的競爭中脫穎而出，取得月均銷量過萬的亮眼成績，首當其沖的當然是硬核的產(chǎn)品力——從精準洞察用戶情感需求打造的歐拉白貓，到順應(yīng)用戶心意更名的歐拉黑貓，再到完全由用戶做決策的歐拉好貓車色命名，推出莫蘭迪色系的全新色系……歐拉一路打破常規(guī)，不斷構(gòu)建和豐富“貓系家族”產(chǎn)品體系，讓電動汽車告別“千車一面”，不再無趣乏味。

更重要的是，歐拉很早就洞察到女性對汽車產(chǎn)品的需求正日益凸顯和鮮明，為了讓汽車不再只是男人們的“大玩具”，積極擁抱女性用戶并賦予她們更多的主導(dǎo)權(quán)，歐拉圍繞“她經(jīng)濟”創(chuàng)意開展了一系列全生命周期營銷活動——包括推出全球首個改裝IP“歐拉貓變研究所”、啟動“女神城市生活圖鑒”活動、贊助中國第一個女子馬拉松-甜蜜跑等等。在這些創(chuàng)意活動中，歐拉從來都沒有把自己禁錮在“雄性荷爾蒙”思維中，而是在努力把女性推向C位，助力她們活得漂亮，反過來也收獲了她們的支持?！镀囃ㄓ嵣纭妨私獾?，僅在歐拉3月份的整體終端銷量中，女性用戶占比近七成，堪稱全球汽車界的一個里程碑。

很顯然，向來敢于“第一個吃螃蟹”的歐拉并不滿足于這些“小打小鬧”。為了彰顯“全球最愛女人的汽車品牌”的真正實力，歐拉在本屆上海國際車展一口氣帶來了三款擁有“神奇魔法”的重磅產(chǎn)品：首款純電超跑閃電貓、首款A(yù)+級純電SUV，以及被定名為“朋克貓”的全新復(fù)古車型，助力每一位女性時刻保持閃耀與優(yōu)雅的生活狀態(tài)。

既然叫“閃電”，那肯定要“貓如其名”。作為全球首款20萬元人民幣以下的純電超跑，"閃電貓"就是公主們的"3秒俱樂部入場券"。在原保時捷設(shè)計師埃蒙·德爾塔親自操刀下，"閃電貓"采用了超低風阻超跑造型設(shè)計理念，打造出低趴底盤與流線型身材，又萌又御的星云之眼大燈和無限星空天幕融為一體，專屬于超跑的優(yōu)雅感與力量感彷佛一觸即發(fā)。新車還有很多頗花心思的小細節(jié)，簡而言之就是要讓"貓身"的每一個細節(jié)都與小姐姐的穿搭更加匹配。

"好司機當被溫柔以待！"正如歐拉品牌負責人所言，為了破除固有思維對女司機駕車的偏見，讓人們記住女司機也是好司機，閃電貓在具備澎湃性能的基礎(chǔ)上，將成熟的技術(shù)與女性感性思維和實際需求相融合，不僅增加了智溫貼心座艙、暖男模式、防暈車駕駛模式等更多女性友好配置，還通過L3級別自動駕駛輔助、有智能自動泊車、主動交互、語音識別等“駕控魔法”，為女性用戶帶來更極致的駕乘體驗。

有意思的是，在上海車展現(xiàn)場，許多男性觀眾也在“閃電貓”面前挪不動步。100年前，福特把汽車從奢侈品變成了大眾消費品；100年后的今天，歐拉不僅要把超跑從30萬美元的奢侈品變?yōu)?萬美元級（約20萬元人民幣）的消費品，更重要的是，此舉讓男性和女性可以在超跑的世界里平等“玩在一起”，這大概正是汽車產(chǎn)業(yè)未來健康發(fā)展的正道之光。

每個女孩生來都是公主，而不應(yīng)當是只懷揣著公主夢。外型酷似一架南瓜馬車的“朋克貓”，車身采用了豐富的曲線元素，以極致純粹的復(fù)古設(shè)計，融合當下最流行的現(xiàn)代元素，成就了品類復(fù)興的創(chuàng)新之作，也讓車主仿佛置身于茜茜公主的南瓜車內(nèi)，又仿佛行走在奧黛麗赫本飛奔的街頭，或率真，或優(yōu)雅，或獨立，活成公主的模樣。

不僅如此，依托行業(yè)多項頂尖的智能駕駛技術(shù)，歐拉將“朋克貓”打造成智能座艙、智能網(wǎng)聯(lián)、智能服務(wù)皆優(yōu)渥的“三智融合”新座駕，其中許多功能都是為化解女性用車痛點而生：例如“公主模式”包括座椅/方向盤加熱，空調(diào)自動調(diào)溫；打開了“女王座椅模式”，座椅會自動放平、車機系統(tǒng)會自動打開你最喜愛的音樂。有趣的是，新車的化妝鏡還自帶環(huán)形LED補光燈，且具備放大功能，愛車秒變化妝間；而專門為女性開發(fā)的等離子空調(diào)，不僅可以凈化空氣，還可以除菌、補水，呵護女性的皮膚、發(fā)質(zhì)。

另一只“歐拉喵系”新成員的亮相同樣備受關(guān)注，作為年度新能源陣營中最值得期待的車型之一，歐拉首款A(yù)+級純電SUV誕生于長城檸檬平臺純電架構(gòu)，其車身姿態(tài)經(jīng)工程師匠心妙手反復(fù)調(diào)校，整體外觀設(shè)計盡顯青春的元氣動感，呈蓄勢待發(fā)之勢，宛如一只甜趣小貓凝神而立，氣韻栩栩如生。

歐拉首款A(yù)+級純電SUV圍繞著當下用戶的需求（特別是女性用戶的需求）搭載了安全、便捷、貼心的咖啡智駕系統(tǒng)，以豐富的智能配置為駕乘保駕護航；在性能方面，在雙電機+四驅(qū)系統(tǒng)的加持下，新車擁有領(lǐng)先同級車型的百公里加速成績，以澎湃的動力詮釋卓越的駕駛樂趣；此外，還有領(lǐng)潮先進的智能座艙，實力解鎖未來出行新體驗，給予用戶無微不至的呵護。

2.

“得她者得天下”，用高情商戰(zhàn)勝特斯拉

曾幾何時，許多傳統(tǒng)汽車巨頭都把超越特斯拉等造車新勢力看作“分分鐘”的事情，但從眾多上市即被冷落的傳統(tǒng)品牌新能源車型的遭遇來看，如果不能形成差異化定位、打造出與用戶“共情”“共鳴”的產(chǎn)品與品牌關(guān)系、開拓汽車生態(tài)的更大想象空間，那么哪怕?lián)碛性佥x煌的“歷史成績單”，傳統(tǒng)車企也難逃“成為諾基亞”的命運。

而無論是長城汽車還是歐拉品牌，很早就意識到了從產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變不能只是喊喊口號。時代在變，后浪洶涌。年輕人的時尚，儼然成為潮流的風向標。猜測年輕人的喜好，跟隨年輕人的選擇，不如與年輕人一起共創(chuàng)來的更潮、更in、更過癮。為此，長城汽車開始從“悶頭造車”轉(zhuǎn)向“讓全民都變成設(shè)計師/工程師”，把主動權(quán)交到用戶手上，讓大家一起來打造用戶喜愛的夢想之車。

自“貓系”品牌推出以來，歐拉以一種"戀愛"般的方式主動擁抱年輕人喜愛的潮流文化，走進年輕人的內(nèi)心世界。對于年輕人來講，歐拉的產(chǎn)品生來就是一款讓人“上癮”的車，TA不僅僅是代步的工具，更是能夠標定自己態(tài)度的標簽。這一切的契合與認同，都來源于與年輕人共創(chuàng)的品牌養(yǎng)成之路，作為新能源首個00后養(yǎng)成系品牌，歐拉也逐漸形成了可持續(xù)進化的“年輕態(tài)”品牌資產(chǎn)。

而當越來越多友商宣布要加入“用戶共創(chuàng)”的潮流，一抬頭卻發(fā)現(xiàn)，歐拉已經(jīng)上“三樓”了——通過極富個性的“閃電貓”把自信的方向盤交給了女性，讓女性從副駕坐到了主駕；“朋克貓”從女性審美再次出發(fā)，讓對女性的尊重和關(guān)愛做到了極致；而充滿懸念的歐拉首款A(yù)+級純電SUV則有望成為“用戶運營”的又一個新平臺，與女性用戶玩在一起、高頻互動，最終實現(xiàn)價值觀的彼此認同。

基于解決女性用車痛點的專屬化產(chǎn)品，歐拉正在越來越頻繁地推出針對女性、幫助女性釋放自我并展現(xiàn)魅力的暖心營銷活動，而收獲的不僅是遠超眾新能源品牌、穩(wěn)健增長的銷售業(yè)績，更在這個過程中形成了深入內(nèi)心的品牌認同感，這正是勢必引起友商借鑒、追隨的高情商、高長尾的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式。

在《汽車通訊社》看來，歐拉品牌的發(fā)展不會止步于在領(lǐng)跑中國車市。按照規(guī)劃，歐拉產(chǎn)品今年將率先交付東盟和歐洲市場，2025年前逐步進軍澳洲、北美、日本、韓國及印度市場，并計劃在2025年實現(xiàn)產(chǎn)銷50萬輛、5年5倍增長的目標，其中包括海外交付10萬臺。不難想象，歐拉將以專業(yè)的技術(shù)與品質(zhì)，滿足全球萬千女性在汽車功能性和個性化方面的所有需求，帶來超越預(yù)期的出行新體驗。

來源:汽車通訊社