就產(chǎn)品而言，即便把合資車也納入視線，觀致都無(wú)疑是上乘之作。但很可惜的是，觀致銷量始終不如人意，不少人將問(wèn)題歸因于價(jià)格，認(rèn)為觀致賣貴了。其實(shí)不然，觀致的失敗完全是公關(guān)的失敗，如何扭轉(zhuǎn)敗局？觀致的新任首席執(zhí)行官劉良恰恰牽住了“牛鼻子”。

6月28日，觀致汽車、騰訊視頻與北京能量公司聯(lián)合宣布，共同推出《瘋狂的觀致》汽車直播秀節(jié)目，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，結(jié)合生活場(chǎng)景和熱點(diǎn)話題，采用“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”最新傳播技術(shù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的購(gòu)車體驗(yàn)，幫助他們了解觀致汽車產(chǎn)品，提升觀致品牌的知名度?！动偪竦挠^致》的高潮部分是每周六錄制，在騰訊視頻主播的中國(guó)國(guó)內(nèi)首個(gè)全家總動(dòng)員汽車益智挑戰(zhàn)節(jié)目——《瘋狂大爬梯》，給全國(guó)網(wǎng)友和車主提供一個(gè)智慧比拼的舞臺(tái)，開啟“答題闖關(guān)，開走百萬(wàn)豪車”的人生開掛模式，掀起觀致汽車2017年品牌營(yíng)銷風(fēng)暴。

通常人們看上去，這無(wú)非是觀致贊助的一場(chǎng)大型綜藝節(jié)目，頂多其中包含的促銷成分更多一些而已。有人說(shuō)，新上任的劉良在胡來(lái)，而在行家看來(lái)，或許劉良能夠打響觀致的翻身仗。

如果問(wèn)汽車公關(guān)和IT公關(guān)有什么區(qū)別？回答很簡(jiǎn)單，汽車公關(guān)是“自說(shuō)自話”，而IT公關(guān)是廠家和粉絲水乳交融地一起互動(dòng)。劉良拋出的《瘋狂的觀致》，顯然很“叛逆”、很“IT”，這在汽車行業(yè)還是首次，也是劉良與前面歷任總裁表現(xiàn)上最大的不同。

這個(gè)不同的內(nèi)涵在于，劉良清晰地認(rèn)識(shí)到，以前觀致沒(méi)有賣好，原因在于廠家自己沒(méi)有充分地和消費(fèi)者、和媒體進(jìn)行有效的溝通，因此才出現(xiàn)消費(fèi)者不了解、媒體不理解，網(wǎng)上聲音嘈雜的問(wèn)題。在毀譽(yù)參半中，觀致的銷量難以攀升，進(jìn)而打擊了經(jīng)銷商的信心，最終釀成了失敗的后果。

比較關(guān)注觀致的人會(huì)說(shuō)：“觀致的問(wèn)題是知名度太低，美譽(yù)度還行”。造成這一問(wèn)題的根本原因在于，觀致缺乏頂層設(shè)計(jì)，沒(méi)有清晰的定位。而作為經(jīng)理人，考慮最多的是業(yè)績(jī)，頂層設(shè)計(jì)應(yīng)該是老板考慮的事情。盡管劉良也是“打工仔”，但劉良明顯高出前任一籌的是，他做了老板該做的事——對(duì)觀致做了頂層設(shè)計(jì)，明確將觀致定位于“中國(guó)新高端”?！爸袊?guó)”并不意味著排斥國(guó)際化，“新高端”更意味著品質(zhì)超過(guò)合資產(chǎn)品，只是“中國(guó)新高端”面臨的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自消費(fèi)者的認(rèn)同問(wèn)題，不認(rèn)同誰(shuí)來(lái)為此買單？因此，觀致當(dāng)前的公關(guān)活動(dòng)首先是接地氣，而不是像國(guó)際豪華品牌那樣玩高大上，否則公關(guān)將和營(yíng)銷必然變成“兩張皮”。

或許正是有基于此，劉良將沃爾沃中國(guó)區(qū)企業(yè)傳播副總裁寧述勇挖到觀致，讓其擔(dān)任觀致汽車市場(chǎng)與公關(guān)執(zhí)行副總裁——將營(yíng)銷與公關(guān)融為一體，形成大公關(guān)的概念，讓觀致以一個(gè)完整的形象面向社會(huì)，從而形成以公關(guān)為核心的營(yíng)銷模式?！动偪竦挠^致》就是在這種背景下誕生的——既是打知名度，也是打美譽(yù)度，核心則是促進(jìn)銷售。

而直接道出《瘋狂的觀致》背后玄機(jī)的恰恰是寧述勇的合作者——北京能量影視傳播股份有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理郭志成，他說(shuō)：“視頻直播是繼微信和微博之后，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第三個(gè)大流量入口，尤其在三四線城市廣受年輕人的歡迎。這次我們與觀致汽車攜手合作，目標(biāo)是讓銷售渠道和體驗(yàn)下沉，通過(guò)接地氣、搞創(chuàng)新的方式，讓更多的消費(fèi)者快速了解觀致品牌和品質(zhì)卓越的汽車產(chǎn)品。能量傳播的目標(biāo)是嘗試一個(gè)閉環(huán)的線上線下相結(jié)合的新零售模式，并且打造全國(guó)首個(gè)汽車類益智挑戰(zhàn)秀?！?/p>

7月1日，商務(wù)部頒布的《汽車銷售管理辦法》開始實(shí)施，從而打破了傳統(tǒng)的4S店經(jīng)營(yíng)模式，給汽車的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷開拓了廣闊的空間。與其他品牌相比，觀致的軟肋就在于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不足，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)怎能將產(chǎn)品輸送到終端？《瘋狂的觀致》恰恰是在“醫(yī)治”觀致這個(gè)痛點(diǎn)。

網(wǎng)上對(duì)劉良先生有這樣一段記述：劉良擁有出國(guó)留學(xué)經(jīng)歷，曾獲得日本東京工業(yè)大學(xué)碩士和博士學(xué)位，專業(yè)是高分子材料，在新能源車以及輕量化方面有技術(shù)“底子”。畢業(yè)后，他先在日本汽車企業(yè)任職，后前往美國(guó)加入福特汽車公司，收獲了汽車整車廠的經(jīng)驗(yàn)。2005年，劉良前往歐洲加入威伯科，主要負(fù)責(zé)重型卡車和客車方面工作。2016年9月，劉良返回上海正式加入觀致汽車有限公司，任職觀致汽車首席執(zhí)行官。盡管我們從中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)劉良擁有乘用車市場(chǎng)營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)，但從當(dāng)前的做法可以看出，劉良是個(gè)懂得營(yíng)銷真諦的人。

說(shuō)到觀致，圈里人都知道，這是一個(gè)“坑”，是“一鍋夾生飯”，因此職業(yè)經(jīng)理人對(duì)觀致往往避之不及。而劉良不僅跳進(jìn)了這個(gè)“坑”，而且又“燒起了火”，從現(xiàn)在的情況看，火候掌握的還不錯(cuò)，甚至有望將這鍋“夾生飯”煮熟。

我們期待著劉良的成功，畢竟觀致至今仍是中國(guó)品牌中最好的整車，獲得過(guò)外觀設(shè)計(jì)的最高獎(jiǎng)——紅點(diǎn)獎(jiǎng)；在歐洲的NCAP碰撞中，以最新的標(biāo)準(zhǔn)獲得了最高分，至今無(wú)人超越；車載互聯(lián)方面，觀致絕對(duì)是開拓者，當(dāng)今很多的“理念”都始于觀致，其系統(tǒng)更在美國(guó)獲得了世界的最高獎(jiǎng)。中國(guó)人能造出這么好的車，絕對(duì)是中國(guó)品牌的驕傲，是中國(guó)人的驕傲，只是沒(méi)有和公眾進(jìn)行有效的溝通。未來(lái)我們將持續(xù)關(guān)注觀致發(fā)展的每一步。來(lái)源：管老師