就在昨天3月2日，鄰近午飯時間，我們收到了廠商關(guān)于觀致5公布正式售價的上市新聞稿。雖說有些突然，但時間也剛好，這下上海編輯團隊午飯時間的新談資就有了。回溯到2月底，我們還曾報道過“從相關(guān)可靠渠道獲悉，觀致5 SUV將于3月11日上市”的消息，沒隔幾天就收到正式上市稿件，對于新車上市這種大事件的突然性，讓人難免感覺，觀致汽車對重磅新車上市的傳播有些草率了吧。不過，這種草率，或許也代表著另一種我不懂的“高冷”境界。

觀致5似乎從來不缺乏關(guān)注度，昨天在汽車之家發(fā)布的上市新聞評論超過6000條，翻看之前隨便一篇新聞評論數(shù)破2000條也很正常，而導(dǎo)購評測選題收獲4000條以上評論也很常見。不得不承認(rèn)，這種高關(guān)注或多或少的也承載著消費者對中國品牌的一些民族情結(jié)。從2011年11月觀致汽車品牌發(fā)布，到2013年日內(nèi)瓦車展亮相大獲關(guān)注和一片贊揚，直到2013年11月第一款產(chǎn)品觀致3的上市不好的聲音就開始蔓延了。也許是的大家期望太高，也或許是觀致汽車的底氣很足，最終把1.6T+雙離合的產(chǎn)品售價向合資品牌車型看齊。

不過，售價這一盆冷水澆下去，也還沒有泯滅我對它的信心。最后對1.6T這套動力系統(tǒng)的試駕和測試感受，算是徹底把對它未來前景的期望值拉回了地面。低轉(zhuǎn)速渦輪沒有好的工作狀態(tài)表現(xiàn)，中高轉(zhuǎn)速聽得到渦輪工作的聲音，但動力完全不像1.6T該有的表現(xiàn)，似乎也不會比1.6L自然吸氣車型強多少。動力表現(xiàn)一般，發(fā)力也不夠足，這樣的表現(xiàn)也很難再說服消費者接受“觀致可以對標(biāo)合資車型”。另外，這套動力系統(tǒng)的換擋邏輯問題就不多說了，具體大家可以看一下汽車之家觀致3的長測文章，以及近期發(fā)表的觀致5試駕文章。

做個小結(jié)，觀致汽車給我的的印象是什么？有情懷的中國品牌。不過，不接地氣的售價和很一般的動力系統(tǒng)，還沒達到與合資車型叫板的實力，就提前擁有了接近合資車型的售價。

不過，2015年觀致全年銷量（零售量）比2014年同比增長近170%，這似乎可以證明，即便高冷，也可實現(xiàn)銷量增幅的奇跡。值得肯定的同時，再看看銷量數(shù)值，2015年全國銷量1.4萬臺（這么算14年銷量預(yù)估全年僅售8000多臺）。外行人也懂得1.4萬臺這個數(shù)字意味著，絕對無法很好的滿足一個正常汽車企業(yè)的生命供給。

2015年12月單月銷量突破2000臺，有了一個很好的開局。2016年1月18日，觀致邀請全國主流媒體進行了一場名為“‘行·動 2016’觀致汽車與媒體的一次暢談”的活動，這次開年活動的地點選在了蘇州誠品書店。15年11月底對外營業(yè)的誠品，其位于四樓的展演廳第一次允許汽車品牌在這里辦活動，可見觀致團隊為此也付出了不少的努力。全新的開始，觀致汽車高層也表示“汽車市場不像過去那么高速發(fā)展，我們的創(chuàng)業(yè)精神和目標(biāo)沒有改變，希望成為一個在新興市場快速發(fā)展的創(chuàng)新品牌，這正是2016年我們的行動起點?！辈⑼瑫r宣布成立了兩個新的事業(yè)部：新能源汽車事業(yè)部（目標(biāo)打造最懂中國消費者顧客和市場環(huán)境的新能源汽車）、移動出行事業(yè)部（將重點發(fā)展新的移動出行平臺和技術(shù)應(yīng)用）。暫不說未來產(chǎn)品怎么樣，目前很多中國品牌這兩步已邁出，并上市產(chǎn)品也陸續(xù)計劃半年內(nèi)上市中,觀致汽車的故事似乎講的又晚了。

在活動的問答環(huán)節(jié)，媒體朋友拋出過兩個很現(xiàn)實且讓人尷尬的問題?！坝^致還能扛多久？”。觀致汽車高管則給出了這樣的回答，管理創(chuàng)新，合作創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新。我們不走死胡同，完全開放的企業(yè)。這樣的回答，算是繞過了一個讓人尷尬的問題。

“2016年銷量目標(biāo)是多少？”顯然這更是一個需要坦然面對的問題。從銷量看，管理層預(yù)估，未來新能源車（插電和純電動車）銷量占比該車系的10%左右。2016年，觀致汽車全年總銷量預(yù)估在3-5萬臺（具體還沒最終下來），保守預(yù)估同比最低增幅170-200%。

扛的事暫時先不說，單從銷量目標(biāo)看，如果按照5萬臺銷量算，觀致5這款SUV的年銷量期望值大概在2.6萬臺左右（按照觀致3月均銷量2000臺估算）。如果全國有150-160家經(jīng)銷商店，平攤到每家店的SUV單月銷售任務(wù)不足20多臺。這么看，觀致汽車這次姿態(tài)放得很低，把自己定位在小眾且非主流的“細(xì)分”市場里。希望高冷的觀致汽車能厚積薄發(fā)一次。

話再說回到產(chǎn)品傳播層面，觀致汽車在2015年Q4的時候拜訪過一圈媒體，聽聽了大家對觀致5傳播的想法。當(dāng)時，我也和其公關(guān)團隊聊過一些觀點，類似如何從新聞、導(dǎo)購、評測、以及大文化事件等一系列動作，讓消費者在新車上市前重新認(rèn)識一次觀致汽車。然并卵，春節(jié)前沒車，春節(jié)后全媒體試駕，突然公布正式售價，這三個動作連貫性很棒，但這讓新品在上市前傳播曝光頻率降到了最低。與之相對應(yīng)的，我們可以看到其他中國品牌的傳播工作，不僅思路越來越清晰，新品傳播頻率也越來越高。具體事例，可參見吉利帝豪博越，從開始到正式售賣，耗時7個月的時間不停的在各種渠道介紹新車型特點。

至于未來的新品發(fā)布節(jié)奏，還曾記得觀致汽車公關(guān)部負(fù)責(zé)人2015年年底對外介紹，未來觀致汽車每年至少一款新車推向市場。同比，類似吉利、上汽榮威等中國品牌每年新品數(shù)量都在3款以上。兩個同比，觀致汽車展現(xiàn)出來矜持的傳播節(jié)奏，矜持的產(chǎn)品出新速度，會讓市場漸漸地把一個有它忘記。當(dāng)然，我相信這也不是消費者所期望的，畢竟它也曾經(jīng)是在國際上備受關(guān)注的“中國品牌”。

回想1月18日“行·動 2016”觀致汽車與媒體的一次暢談的結(jié)束地點——蘇州本色美術(shù)館。大巴一路從誠品過去經(jīng)歷了城市擁堵路況、也駛過了蘇州新建的高架快速道路，最后通過了各種坑洼路面的顛簸到了目的地，招待大家的是很有營養(yǎng)的素餐、很有品味的昆曲、藝術(shù)大拿的盆栽、當(dāng)季不錯的茶水……不過，回味起那次活動，總感覺少了些接地氣的味道，也少了些嗜血一拼的血氣……