成立不到兩年，已經完成了三輪融資，規(guī)模從幾十人擴展至千人的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，你能猜出是哪家嗎?它就是人人車。今天做客小西訪談的是人人車的聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁杜希勇，講述人人車高速成長背后的故事、邏輯與方法。

一個等待了十年的二手車市場起跑者

杜希勇過去十幾年一直在做汽車媒體，曾擔任太平洋汽車網(wǎng)的總編，十年前就開始關注二手車這個領域。

十年前，中國的二手車市場供給不足，有能力換車的人不多，死氣沉沉。但眼下，二手車市場的車源供給大幅增加，價格趨于合理，用戶的需求也更旺盛。一個市場的異軍突起需要特定的條件，也就是風口。如果市場需求已經被調動，你站在風口上去推動市場的發(fā)展，成長速度就會快很多。此時誰能更高效地對接買賣雙方的需求，誰就能領先一步。

作為資深汽車行業(yè)從業(yè)者的杜希勇感覺到，機會來了。恰好此時，杜希勇的好朋友，人人車CEO李健提出自己想進入二手車領域，用C2C模式撬動市場。二人的想法不謀而合，人人車就這樣成立了。

公司成立之初，惟一擔心的是C2C模式作為一個新概念，用戶能否順利接受。舉個例子，早期人人車沒有店面，買賣雙方在路邊見面、驗車、交易、簽合同、交訂金，然而以前二手車的交易都是在高大上的店面，坐在富麗堂皇的大廳里雙方喝著茶，在西裝革履的工作人員的引領下完成交易過程。但在跑了一段時間的業(yè)務后，創(chuàng)始人們發(fā)現(xiàn)用戶對接受直接見面交易，完全沒有問題，一切都進行的很順利，也許正是印證了中國人講求實際這一點。

C2C模式何以成功——解決傳統(tǒng)行業(yè)最大痛點

過去幾年，人們對網(wǎng)上購物的誠信認可度變化非常大，以前只敢購買標準化、高度同質化的商品，現(xiàn)在無論是輕決策的服裝，還是重決策的大型家電，網(wǎng)購都很自然。但在二手車領域，市場上的很多二手車雖然看起來就是新車，人們卻依然不敢購買，恰恰因為傳統(tǒng)二手車市場缺乏誠信。用戶聽過太多線下二手車市場交易的亂象，對這個市場的信用不抱希望，就像當年的中關村電子市場一樣，騙子叢生，無人信任。

也正是為了解決傳統(tǒng)二手車交易缺乏誠信這一痛點，人人車采用了C2C模式——沒有中間商。賣家的車經過詳細評估確認符合標準，上架到人人車官網(wǎng);買賣雙方直接面對面，現(xiàn)場交易;賣家的車只要賣出去就可以獲得現(xiàn)金，后續(xù)與他無關;而買家則可以獲得“14天可退車”和“一年兩萬公里質?！钡谋Ｕ稀ＹI賣輕松，干凈利落。

人人車主要提供三項服務，一是為用戶精選優(yōu)質車源，對驗車流程嚴格要求;二是提供完善的售后保障，包含了“14天可退”和“一年兩萬公里質?！?三是提供交易上的便利，這樣二手車買主和賣家就可以不用到市場上去跟人討價還價，直接在網(wǎng)站上挑選適合自己的車。

口碑=基因+生命

人人車從第一天開始，就在內部強調口碑是自己的生命線，是公司的基因。二手車的交易是相對“低頻、重決策”的消費，最大的挑戰(zhàn)在于獲客成本較高。購買二手車的用戶無法像打車一樣形成消費習慣，買賣二手車的消費頻次也是三至五年左右，因此獲取單個用戶的成本較高。為了降低獲客成本，人人車的方法就是通過服務的盡善盡美，讓每一個用戶都通過“好評”和“推薦”帶來新的用戶。無論每個月賣出了一千臺還是一萬臺車，盡量讓每一個用戶都能滿意，才能降低獲取用戶的成本，擴大用戶基數(shù)。

在杜希勇看來，重視口碑的核心是重視用戶價值和重視用戶體驗。運營以為用戶謀福利的角度為核心，做到讓賣家一定可以多賣出一兩萬塊錢，買家比起其它平臺可以節(jié)省幾千塊錢，無論是賣家還是買家，都能在經濟上獲得價值，體驗上感覺良好愿意分享，才能把自己的口碑做好，二者缺一不可。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)燒錢，怎樣才能不把錢燒成灰?

就在人人車細致耕耘用戶體驗的時候，有兩家二手車電商突然開始了強勢的廣告投放。從2015年夏天開始，國內的觀眾都見證了一場二手車電商的廣告大戰(zhàn)。6-7月份，優(yōu)信開始打廣告，9月份，瓜子開始打廣告，人人車則等到了11月才開始行動。這場“三國演義”的廣告大戰(zhàn)，一直持續(xù)到了2016年初。

優(yōu)信2015年的廣告預算在10個億左右，動用了愛奇藝平臺上的跑男冠名和中國好聲音巔峰之夜，以及各種各樣的電視節(jié)目、戶外節(jié)目、分眾等，以及11個明星代言等，全部加起來接近10個億;而同樣是二手車C2C平臺的瓜子去年的廣告預算對外宣稱在3~4個億之間，在分眾、視頻網(wǎng)站、電視及公交、地鐵等多渠道上投放廣告。比起競爭對手的財大氣粗，人人車選擇重點渠道重點投放的策略，并且采用黃渤作為代言人，將廣告投放的效益成倍放大。

比起對手的大規(guī)模陣仗，人人車這邊代言人只用了黃渤。而渠道也只投放了分眾、三家視頻網(wǎng)站及一些電視節(jié)目。

人人車總共的投放規(guī)模是5000萬，比起對手，是小巫見大巫了。但是人人車卻并不擔心，因為每一分錢的去向，團隊都精打細算，將其燒在了刀刃上。

相信很多人都在電梯門口看到過黃渤在電視上大喊“人人車”的畫面吧，這樣的廣告背后是什么邏輯呢?

首先，人人車是一個年輕的團隊，并沒有太多廣告投放方面的經驗，但杜希勇同時也認為，過去的品牌理論和靠經驗講話的投放方式已經過時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告投放應該靠數(shù)據(jù)支撐。人人車的技術團隊來自百度，對獲取和挖掘數(shù)據(jù)的能力比對手強，因此創(chuàng)始人們定下了一條以數(shù)據(jù)分析指導廣告投放的策略。為什么選黃渤當代言人?因為黃渤給人一種誠信、可靠的形象，沒有什么緋聞，也不是一夜爆紅，憑借作品一點一點成長起來。而二手車領域缺乏的就是信任，人人車用黃渤的形象來展示誠信。

其次，廣告上人人車首先追求到達率，如果你的廣告用戶根本沒注意到，沒有到達他的耳邊，那你就談不上知名度。以分眾為例，很多人站在電梯前等上十分鐘，其實根本沒有注意過廣告。因此，人人車選擇用聲音吸引受眾。黃渤在廣告中大喊“人人車”，看似簡單粗暴，實際到達率極高。就算用戶低頭刷手機，“人人車”三個字也會別他聽到。事實證明，這個策略是正確的。廣告投放一個月之后，有用戶反映，如果在電梯口聽不到黃渤大喊人人車，就會抬頭看一眼分眾屏幕是不是壞了。電視廣告也是同樣的道理。插播在綜藝節(jié)目和電視劇間的廣告，并不一定會被觀眾看到，因為通常在播放這種廣告的時候，觀眾會去用下洗手間或倒水，但以聲音為主的廣告，即便是去了洗手間也不會錯過。

第三是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投放廣告，看重轉化率，即用戶看了你的廣告后是否會相信你的廣告。以優(yōu)信為例，“上優(yōu)信二手車，買輛放心的”確實是用戶的訴求，但是廣告并沒有解釋為什么上優(yōu)信就能放心?人人車的廣告語是“沒有中間商賺差價，劃算;14天可退，靠譜”，解釋了為什么人人車既劃算又靠譜，用兩句話的解釋來達到用戶的轉化率。有了知名度和轉化率，還要看投入產出比，人人車通過數(shù)據(jù)分析的方式把投放精細化，根據(jù)渠道的投入產出比調整自己的策略，做到彈無虛發(fā)。

杜希勇說，創(chuàng)業(yè)企業(yè)無論有多少錢都不夠燒，找錢固然重要，但如何用錢更重要。仔細花好每一分錢，把最好的鋼用在刀刃上，才能讓一家創(chuàng)業(yè)公司長期高效運轉下去。

融資之路：“創(chuàng)業(yè)企業(yè)沒有核心競爭力”

人人車A輪融資是由創(chuàng)始人李健和紅點創(chuàng)投談的。當時的人人車除了團隊和商業(yè)邏輯外一無所有，據(jù)說李健在談完后下樓走了不到100米，就接到電話回來立即簽約。7月中旬時網(wǎng)站上線不久就賣出了二十幾臺車，當時感覺到路走對了，幾人都很開心。但是在接下來的8月份他們就遭遇了創(chuàng)業(yè)路上的第一個小坎坷，整個月就只賣出了二十幾臺車，差不多是一天一點幾臺的效率，有時一個禮拜不到2，3單。那時候，每天下午銷售人員回來的時候，若是銷售了一臺，所有人都會起立鼓掌。

然而8月份依然是煎熬的一個月，一臺車的成功銷售有20幾個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)做不好都是懲罰的關系，經過團隊的努力，9月份的時候，銷售量已經突破了100臺。10月的時候，就拿到了B輪雷軍領投的融資，當時在面對雷軍時，雷軍曾問道：“你們的核心競爭力是什么?”，他們按部就班回答了一遍，雷軍直接打斷了，之后他們反問雷軍眼中小米的核心競爭力是什么?雷軍說：“小米沒什么核心競爭力”。創(chuàng)業(yè)公司不存在核心競爭力，錢或者技術力，總有人比你更有錢，總有人比你的技術更好，創(chuàng)業(yè)公司惟一的競爭力就是不斷的跑，并且跑的比別人更快一點，在成長過程中不斷的累積自己的優(yōu)勢。在短短20分鐘的聊天時，雷軍的一條建議與他們創(chuàng)始之初的想法不謀而合，就是重視用戶的口碑。。兩家領域不同的企業(yè)，卻有著相似的基因。人人車的成長，背后離不開的是重視口碑的心態(tài)、數(shù)據(jù)分析的能力和強大的運營能力，以及團結團隊。才能在資本寒冬的趨勢下快速成長，發(fā)展壯大，成長為現(xiàn)在貨真價實的“人人車”。

人人車對未來的規(guī)劃是“三條腿”，三個支柱：第一是交易平臺，他們要做到所有想買二手車的人都愿意來人人車購買;其次是售后保障和服務，要能夠覆蓋全國，提供高性價比的服務;第三是金融，很多買二手車的用戶都有貸款的需求，為手里沒有那么多現(xiàn)金的用戶提供貸款服務。未來的人人車將會是一個以二手車交易為起點，提供售后服務以及金融服務的綜合性汽車服務平臺。