沃爾沃汽車(chē)以全新XC90的“官降”的方式打響了沖擊2016年豪華車(chē)市場(chǎng)的第一槍。1月6日下午，沃爾沃在上海宣布對(duì)全新XC90 T6全系車(chē)型價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，最高降幅達(dá)到7.92萬(wàn)元。與此同時(shí)，XC90 T5版也以68.8萬(wàn)元的價(jià)格正式入市，較去年7月份上市、起步價(jià)為79.8萬(wàn)元的T6版本價(jià)格拉低了10萬(wàn)元左右。

全新XC90是沃爾沃汽車(chē)于去年7月推出的一款旗艦車(chē)型，起售價(jià)將近80萬(wàn)元，雖然在當(dāng)時(shí)，這款車(chē)一上市就遭到業(yè)內(nèi)“非議”，認(rèn)為其價(jià)格過(guò)高，但在 沃爾沃看來(lái)，這是一款“劃時(shí)代的高科技產(chǎn)品”，承擔(dān)了沃爾沃品牌提升的首要任務(wù)。新車(chē)上市時(shí)，沃爾沃汽車(chē)中國(guó)銷(xiāo)售公司總裁兼CEO付強(qiáng)在被問(wèn)到銷(xiāo)量預(yù)期時(shí) 直言：“XC90樹(shù)立品牌的責(zé)任比獲取市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)量的責(zé)任更大。” 在幾個(gè)月后，付強(qiáng)在此面對(duì)媒體時(shí)卻換了一番說(shuō)法：“現(xiàn)在全新XC90不僅要打品牌，也要打銷(xiāo)量?！?/span>

“官降”的背后，是沃爾沃在現(xiàn)實(shí)面前調(diào)轉(zhuǎn)槍頭的重要表現(xiàn)之一。據(jù)記者了解，全新XC90上市僅3個(gè)月，就有經(jīng)銷(xiāo)商終端給出了將近14萬(wàn)元的優(yōu)惠。另 據(jù)媒體報(bào)道數(shù)據(jù)稱(chēng)，從7月份上市到11月份，全新XC90的上牌量不足1000輛。從整體市場(chǎng)來(lái)看，經(jīng)歷了前兩年的高速增長(zhǎng)，沃爾沃2015年的市場(chǎng)表現(xiàn) 再度回到低迷的狀態(tài)，在多款車(chē)型大幅促銷(xiāo)的背景下，全年業(yè)績(jī)終于得以與2014年拉平，而在2013和2014年，沃爾沃在華的增速分別達(dá)到45.6%和 32.8%。

被迫以?xún)r(jià)換量

“很多參會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商都連夜趕了回去，準(zhǔn)備開(kāi)電話(huà)會(huì)議（調(diào)整價(jià)格）。不少消費(fèi)者已經(jīng)得到了XC90調(diào)價(jià)的消息，在打電話(huà)咨詢(xún)?！?月6日晚間，沃爾沃 汽車(chē)中國(guó)銷(xiāo)售公司首席運(yùn)營(yíng)官柳燕在結(jié)束與媒體的溝通會(huì)后，在等電梯的間隙里與在場(chǎng)媒體匆匆分享了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于價(jià)格下調(diào)的“熱烈”反饋后，又趕往了經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì) 的現(xiàn)場(chǎng)。

很顯然，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這款車(chē)型的價(jià)格下調(diào)充滿(mǎn)了期待，柳燕說(shuō)不少經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)說(shuō)這一消息后，都在微信群里面發(fā)紅包。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，被沃爾沃汽車(chē)極力渲染的這一款旗艦車(chē)型，“輸給”市場(chǎng)的主要原因在于售價(jià)。

起售價(jià)接近80萬(wàn)元，最高價(jià)格近百萬(wàn)，完全可以與奧迪、寶馬、奔馳等主流豪華品牌“媲美”，但事實(shí)上，不得不說(shuō)的是，在品牌知名度和影響力方面，沃爾沃與前三者依然有一定差距。

更何況，全新XC90上市時(shí)，豪華車(chē)市場(chǎng)正處于價(jià)格洼地，降價(jià)已經(jīng)成為包括爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主要方式之一。對(duì)此，付強(qiáng)坦言，這款車(chē)是有點(diǎn)“生不逢時(shí)”，在 當(dāng)時(shí)市場(chǎng)正處于急劇下滑和激烈的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期，而且一些車(chē)型已經(jīng)退市，最低價(jià)格已經(jīng)降至8折以下。所以對(duì)于我們來(lái)講，如何定位這款車(chē)，確實(shí)是比較糾結(jié)的。同 時(shí)，他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，彼時(shí)沃爾沃還面臨全新工廠和全新產(chǎn)品的產(chǎn)能適應(yīng)過(guò)程，以及這款車(chē)對(duì)于沃爾沃的特殊性。

付強(qiáng)告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者：“沃爾沃汽車(chē)在中國(guó)已經(jīng)很多年沒(méi)有推出真正的旗艦產(chǎn)品了。而我們的旗艦產(chǎn)品是先于競(jìng)品出現(xiàn)?！币虼耍诋?dāng)時(shí)，出于穩(wěn)妥之見(jiàn)我們要先看看對(duì)手出什么牌，然后一個(gè)一個(gè)完成我們的任務(wù)。

而眼下，隨著T5車(chē)型的入市以及T8版本將在北京車(chē)展發(fā)布，在他看來(lái)，這款車(chē)的幾乎所有車(chē)型都已經(jīng)到位，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的牌也已經(jīng)出完，沃爾沃到了做出 調(diào)整，全面“反撲”的關(guān)鍵階段了。但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這種“先揚(yáng)后抑”的打法可能會(huì)收到適得其反的效果。對(duì)于豪華車(chē)來(lái)說(shuō)，以?xún)r(jià)換量可能會(huì)傷及品牌形象，更何況 是那么一款之前被高舉高打的產(chǎn)品。

避談5年計(jì)劃

隨著2015年的結(jié)束，沃爾沃自被吉利收購(gòu)后的第一個(gè)5年宣布告一段落。對(duì)于去年的市場(chǎng)表現(xiàn)，付強(qiáng)在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)坦言“基本上是及格的，但個(gè)人不是非常滿(mǎn)意”。

他表示，無(wú)論是從全球還是中國(guó)市場(chǎng)，沃爾沃的目標(biāo)是高于豪華車(chē)市場(chǎng)平均增速。2015年我們沒(méi)有做到這一點(diǎn)，因此我們還需要學(xué)習(xí)很多，比如說(shuō)在市場(chǎng) 變化當(dāng)中的快速調(diào)整，未來(lái)能夠在體系上進(jìn)一步加強(qiáng)。再者，我們也能夠看出，沃爾沃本地化生產(chǎn)進(jìn)入比較晚呈現(xiàn)出來(lái)的一些弊端，一些產(chǎn)品線(xiàn)沒(méi)有本地化方面確實(shí) 吃了一些虧。

也正因如此，“我們?cè)诤廊A車(chē)市場(chǎng)當(dāng)中并沒(méi)有完全跟上”，付強(qiáng)說(shuō)。2015年，雖然國(guó)內(nèi)車(chē)市包括豪華車(chē)市場(chǎng)增速放緩，但包括奔馳、凱迪拉克以及英菲尼迪等豪華車(chē)品牌都依然表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而沃爾沃的低迷基本上宣告了其自2011年提出來(lái)的“第一個(gè)5年”的落空。

早在2011年沃爾沃汽車(chē)在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì)表示，沃爾沃規(guī)劃2015年內(nèi)達(dá)到20萬(wàn)輛，在豪華車(chē)市場(chǎng)占有率提升至20%，2020年這一銷(xiāo)售目標(biāo)則 定為80萬(wàn)輛。而事實(shí)上，2015年，沃爾沃在華的銷(xiāo)量還不足10萬(wàn)輛。對(duì)此，記者曾私下向沃爾沃集團(tuán)內(nèi)部人士詢(xún)問(wèn)關(guān)于5年計(jì)劃的實(shí)施情況。該人士認(rèn)為， 一般所謂的規(guī)劃都是在特定的環(huán)境中列出的方向和目標(biāo)。在過(guò)去5年，沃爾沃在被吉利收購(gòu)后迅速發(fā)展、獲得體系化的進(jìn)步，在他看來(lái)“沒(méi)有比這更好”的結(jié)局了， 大家不應(yīng)該僅著眼于“銷(xiāo)量”。他表示，沃爾沃的2020規(guī)劃也已經(jīng)出爐，但不方便對(duì)外透露。